《泰囧》:吸金王的登頂之路



???? 2012年的中國電影市場競爭可謂慘烈,大部分國產電影的表現乏善可陳。時至2013年賀歲檔期,眾多影片紛紛殺入,做最后一搏。然而,在硝煙彌漫的賀歲檔戰場,徐錚執導的《人再囧途之泰囧》連續創下首映日票房紀錄、首映周票房紀錄、首日觀影人數紀錄,以區區1400萬元制作成本在一周之內將4.5億元真金白銀納入囊中,成為年度最賺錢的影片。起初并不被看好的影片一夜之間成為賀歲市場的“黑馬”,令人大跌眼鏡,就連導演徐錚也不得不說:“沒想到會有這么好。”那么,《泰囧》的“黑馬”之路是如何煉成的呢?

  在檔期中發現藍海

  2013年的賀歲檔電影市場競爭慘烈,50多部影片將會逐鹿中原,時間長達兩個半月,可謂大片云集,明星璀璨,類型多元。

  從時間安排上說,院線排片形成了兩個顯而易見的高峰。2012年11月29日,先是《1942》與《王的盛宴》充當賀歲先鋒。其次是在2012年12月20日前后,《一代宗師》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》密集上映。如果《人再囧途之泰囧》在原定的2012年12月21日上映,那將永無出頭之日。制片方和發行方果斷調整檔期,改在2012年12月12日上映,此時正是兩個高峰之間的低谷:李安的《少年派的奇幻漂流》已經上映3周,已成強弩之末;而《1942》與《王的盛宴》已上映2周,大局已定;其他大片尚在磨刀霍霍,蓄勢待發。避實就虛的競爭策略讓《泰囧》所向披靡,贏得了開門紅,2周賺得盆溢缽滿,足足拿到了6.5億元的票房,堪稱同期吸金王。

  影片質量上乘,滿足觀眾匱乏心理

  賀歲片指的是在歲末年初上映的以追求輕松、幽默、喜慶、吉祥為主的喜劇類型片。中國的賀歲片最早起源于香港,賀歲影片之所以能廣受歡迎,就在于歲末年初,觀眾意欲洗滌一年積攢的不爽之情,以輕松娛樂的心情期盼新年的美好。

  但隨著中國電影的發展和電影檔期逐漸成熟,賀歲片已經由影片類型演變為賀歲檔期,賀歲檔電影也不再局限于喜劇,而是類型逐漸模糊化,本應輕松幽默的風格逐漸喪失,賀歲電影成為歲末年初各種電影的統稱。魚龍混雜的中國“賀歲片”不但沒讓觀眾輕松愉悅,反而不斷為觀眾心中添堵,觀眾期盼喜劇的消費心理經常處于匱乏狀態。馮小剛的賀歲片充滿了愈來愈濃厚的文藝片氣質,不再令人感到輕松自由,而是讓人背上了沉重的心理包袱。這種沉重在《1942》中甚至達到了登峰造極的程度:主題壓抑、基調灰暗、劇情平實,擺著一副苦大仇深的姿態,與賀歲檔輕松喜慶的氛圍格格不入。陸川的《王的盛宴》充斥著陰謀與殺戮,影片洋溢著意識流的心理表現手法,讓觀眾感到陰森森的涼意。兩部影片使觀眾大失所望,票房遠沒有達到預期水平。而徐錚執導的《泰囧》因定位準確、類型清晰,滿足了觀眾歲末圖個樂子的心理需求。

  縱觀近年的賀歲喜劇電影,佳作寥寥無幾:趙本山的喜劇電影人物性格迥異,但充滿了濃厚的二人轉風格;馮小剛的喜劇電影則以語言幽默見長,但幽默與人物性格脫離。徐錚的《泰囧》則降低身段,舍棄技術至上的3D手法,沒有照搬照抄當年流行的網絡段子,而是從人物性格、人物關系、情節沖突、背景設置等角度來全方位演繹賀歲喜劇,讓人耳目一新。

  首先,為了達到讓觀眾“笑到抽筋”的地步,徐錚會同編劇,對劇本進行好萊塢式的精心打磨,有板有眼地將喜劇片、公路片、風光片等融為一體,講述一個跌宕起伏的喜劇故事,力爭每5分鐘就給觀眾留下笑點,使觀眾能從頭笑到尾。其次,《泰囧》的喜劇性來源于人物的性格塑造,而不是依靠一出場就讓人忍俊不禁的小品演員。徐錚、王寶強、黃渤等3名新銳“囧神”首次匯聚在一起,各自以雷人的角色性格與造型,并以彼此之間的矛盾沖突來制造密集的笑點。再次,為了讓影片產生陌生化的效果,影片舍棄了觀眾熟悉的國內場景,選擇了具有異域風情的泰國。寶寶施展的“蔥油餅”式SPA按摩、身姿迷人但粗聲粗氣的人妖、誤撞誤入的黑幫交易寺廟都讓觀眾大開眼界。

  營銷順其自然,定制手法展現新意

  為了能在激烈的市場競爭中獲得有利地位,許多電影制作方頻出奇招。主角選秀、緋聞傳播、微博互動等花樣迭出,只要是營銷界出現的手法,基本上都在電影營銷界演繹了一遍。有的電影甚至不顧法律和道德的約束,動用網絡“水軍”,刻意抹殺競爭對手,使得電影市場充滿了“血腥的江湖”氣味。

  作為一部商業電影,《泰囧》從不敢忽視營銷的作用。煞費心思定義片名,確立喜劇主角,按部就班發布劇照,精心策劃開關機儀式,有條不紊發布海報,制作多版本的預告片,展示影片制作心酸的紀錄片,甚至每日數點沖高的票房紀錄,都成為《泰囧》整合營銷的有機組成部分。但這一切只是發行方在順其自然地營銷而已。

 《泰囧》:吸金王的登頂之路
  然而,這并不表示《泰囧》完全因循守舊,墨守成規。《泰囧》的定制視頻短片就頗有新意:它的提前版預告片將歷史名片的片段匯聚一體,雖沒出現任何《泰囧》的鏡頭,但依然讓人感到頗具創意;《觀影指南》更是全方位展示了其超級爆笑元素;《觀影須知》連發5篇,告誡觀眾觀看喜劇電影遵守文明秩序——勿飲水、勿吃爆米花、勿接吻、勿亂摸,雖篇幅短小,但情節有張有弛、幽默十足,無形中形成了病毒營銷,有力地擴大了影片的營銷。

  

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